Che cos’è l’employer branding?

08/02/2017 17:20

Attrarre e fidelizzare i migliori talenti in circolazione promuovendo l’immagine della propria azienda in modo coerente e accattivante prende il nome di employer branding. Le aziende hanno infatti cominciato a sviluppare azioni mirate di recruitment marketing atte a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa (intesa quale “employer”, cioè luogo di lavoro), finalizzata ad attrarre e fidelizzare le risorse di talento. Alla base di questa filosofia c’è l’idea che l’azienda debba implementare le proprie strategie di marketing per fidelizzare la propria forza lavoro con lo stesso impegno con cui lo fa per il cliente. Con la consapevolezza che, così come si può perdere un cliente con una promessa non mantenuta, ugualmente si può perdere la fiducia del proprio dipendente o di un potenziale lavoratore deludendone le aspettative a causa di un’inefficiente attività di employer branding. In un mercato del lavoro tanto competitivo, la costruzione di un’immagine forte può, pertanto, determinare il successo o il fallimento di un’impresa.

Ma come applicare l’employer branding? Il primo passo da compiere è identificare l’attuale reputazione dell’impresa sul mercato lavorativo. In particolar modo andranno approfonditi gli ambiti relativi alla visione e missione dell’azienda, i suoi obiettivi futuri e la strada che si intende seguire per concretizzarli. Inoltre vanno analizzati anche la sua cultura ed il sistema di valori interni (brand values), aspetto, quest’ultimo, di enorme rilevanza per l’employer branding perché costituisce un buon punto di partenza. A queste analisi andranno poi aggiunte ulteriori ricerche in grado di fornire informazioni più funzionali alle esigenze di sviluppo di una strategia di employer branding, tra cui l’opinione che i dipendenti hanno della propria azienda e la considerazione che i giovani talenti hanno dell’impresa in questione. Si tratta, in sostanza, di indagini sia interne sia esterne, che consentono di valutare la coerenza tra l’immagine aziendale percepita dal neo assunto in fase di recruiting e l’immagine percepita dopo l’assunzione, valutando al contempo la disponibilità dei dipendenti a supportare gli obiettivi e a condividere i valori aziendali.

Il secondo passo consiste nel costruire la propria reputazione e immagine, differenziando la propria offerta da quelle altrui: si cercherà, innanzitutto, di valutare le precedenti scelte di comunicazione, in base al tipo di informazione che l’azienda trasferisce attraverso la career section del proprio corporate web site. Lo scopo è delineare una campagna di comunicazione del marchio che valorizzi l’immagine della società come luogo di lavoro. Durante tale fase creativa andrà definita la cosiddetta “employer brand promise”, da usare nel processo di creazione del materiale di comunicazione: brochures, posters, postcards, stand, depliants, web site… Ampio spazio verrà lasciato anche alla creazione di uno slogan (claim) attraente da inserire nel medesimo materiale. Infine, l’ultimo passo consiste nel pensare a come comunicare la propria immagine sia ai dipendenti attuali sia a quelli potenziali. “Retention” e “recruitment” sono facce della stessa medaglia: un’azienda deve accertarsi che il clima aziendale sia coerente con il messaggio che si rivolge all’esterno, così che i dipendenti possano sentire l’organizzazione come una realtà propria.

Nello specifico, i vantaggi che si andranno ad avere in un’azienda con un forte employer branding, in sinergia con strategie di comunicazione social, sono i seguenti:

  • trasmissione chiara ed efficace di informazioni rilevanti, non soltanto su valori aziendali, ma anche su benefit concreti di cui godono i dipendenti;
  • miglioramento effettivo della visibilità dell’azienda (quella dell’employer branding è infatti spesso considerata una vera e propria strategia di posizionamento);
  • maggiore traffico sulla pagina aziendale nella sezione dedicata alle offerte di lavoro (“lavora con noi”);
  • miglior engagement dei talenti disponibili nel mercato del lavoro attraverso community online;
  • miglioramento effettivo della visibilità dell’azienda (quella dell’employer branding è infatti spesso considerata una vera e propria strategia di posizionamento);
  • maggiore efficacia delle strategie di social recruiting, ovvero la ricerca di risorse e professionalità ritenute adatte a ricoprire un certo ruolo attraverso i social media.

L’employer branding è a tutti gli effetti un’attività di marketing che, anche se prende spunto dal miglioramento del valore della marca come luogo di lavoro, tende a concorrere al miglioramento del brand in generale. La finalità è quella di evidenziare internamente ed esternamente la qualità del proprio brand come luogo di lavoro ma non solo. Il target della disciplina, quindi, è sì composto dai dipendenti, dai potenziali dipendenti e dagli aspiranti dipendenti ma, a cascata, anche dai consumatori.

A tal proposito inquadrare l’employer branding come un’attività di marketing comporta, in prima istanza, il fatto di non confinare la disciplina alla sola strategia mirata alle future assunzioni ma concepirla come uno strumento utile per completare il brand aziendale e in secondo luogo l’esigenza di dover far dialogare le divisioni marketing, comunicazione e risorse umane, interne a ciascuna azienda, al fine di coordinare i messaggi divulgati per evitare pericolose contraddizioni.

A riprova di ciò basti pensare quanto incide sul valore di marca percepito dal pubblico l’opinione di un dipendente e quanto l’immagine della marca incida sulla capacità attrattiva come luogo di lavoro (i valori tangibili e intangibili che fanno di un brand un culto concorrono a definire cosiddette “tribù”, composte da dipendenti e clienti, valicando la mera qualità del prodotto per attestarsi sul senso di appartenenza).

Quindi, l’employer branding è una disciplina che accomuna il marketing e la comunicazione aziendale alle risorse umane e non si limita solo al tentativo di posizionare il proprio brand come il migliore, unicamente, sotto il profilo occupazionale.